Comment construire sa plateforme de marque en 3 étapes (et en bonus : c’est quoi ce truc ?).

Dans notre dernier article de la même rubrique, on avait fait un sort à la landing page ou comment en construire une intelligemment.

On s’attaque aujourd’hui à la plateforme de marque, sans anglicisme cette fois-ci (quoique. On doit pouvoir en trouver un si vous insistez*).

Alors commençons par le commencement : c’est quoi une plateforme de marque ? Il est totalement possible que vous connaissiez déjà la définition de cet outil, ou que vous ayez vaguement conscience d’à quoi elle peu servir. Mais par solidarité avec vos petits camarades qui ont séché les cours de marketing, on va poser les bases pour pouvoir construire les fondations !

Il s’agit tout simplement (bon, c’est pas simple simple mais ça va aller) d’un document faisant office de guide pour la marque dans sa présentation quand elle se crée et dans son évolution dans le temps. Comme le dit si bien le site du gouvernement “la plateforme de marque est l’expression synthétique de l’identité de la marque”. C’est beau !

C’est surtout le point de départ d’une bonne stratégie de communication pour être en cohérence avec ce que veut défendre la marque.

Le commencement

La plateforme de marque repose sur 5 éléments de base qui déroulent les informations stratégiques utiles à… bah à tout ce qui va suivre en fait. La vision, la mission, la (ou les) promesses, les valeurs et le style.

 

  • La vision : c’est le regard que porte l’entreprise sur le futur de sa marque dans son secteur d’activité, son marché, sur son positionnement…
  • La mission : c’est le rôle de la marque sur son marché (dans son secteur d’activité tout ça tout ça) afin d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.
  • La promesse : c’est le contrat de confiance (et on ne parle pas de Darty) entre la marque et ses clients, son engagement auprès de son public et par extension la valeur ajoutée de ses produits et services
  • Les valeurs : ce sont les éléments qui seront défendus par la marque et qui guideront son fonctionnement.
  • Le style : c’est toute la partie visuel et ton of voice de la marque, à quoi elle ressemble et comment elle s’exprime, c’est sa personnalité.

 

Ok super, on a les bases de la réflexion, mais par quoi on commence ? Ben en fait c’est pas si compliqué, mais il faut quand même faire porter ces étapes par des personnes compétentes, des pros du marketing quoi.

Ça peut être des concepteurs rédacteurs, des planneurs stratégiques ou plus largement des agences conseils (de communication), chargés de mener des entretiens avec les personnes en interne et surtout d’en tirer des conclusions qui guideront la marque sur la formalisation de tous ces éléments.

Les différentes étapes :

Etape 1 : Analyser l’environnement de la marque

Tout est dans le titre mais on va expliciter un peu quand même, on est professionnels. Pour qu’une marque s’installe durablement sur un marché, il faut qu’elle commence par en comprendre les spécificités. Alors forcément, ça passe par une analyse de ce dernier (on pourrait rédiger un article sur comment analyser son marché mais pour le moment on va simplement vous mettre ce petit lien d’un tuto bien construit).

En plus c’est le moment de ressortir toutes les superbes matrices mises à notre dispo : PESTEL, SWOT…

 

Etape 2 : Faire un audit de l’existant

Une fois l’environnement de la marque analysé (la partie externe donc), on va se concentrer sur la partie interne. Elle existe forcément même pour une création de marque. Il y a forcément un passé à la marque ou au fondateur, des éléments sur lesquels se reposer pour construire cette plateforme : histoire des fondateurs, ambitions, objectifs, genèse d’un produit ou service, etc.

Cela passera par une série d’entretiens avec toutes les personnes en interne compétentes pour répondre aux interrogations du professionnel qui lead le projet de rédaction de la plateforme.

Je suis sûr qu’on peut également trouver des matrices super tops pour faire l’audit mais dans tous les cas on est pas radin en tuto produit par les autres, alors je vous mets un petit lien tuto “comment mener un audit interne ?”.

 

Etape 3 : Produire le document de référence

On arrive assez rapidement à l’étape finale sur le papier mais en vrai, les deux premières étapes peuvent prendre du temps : disponibilités en interne, capacité à avoir une vision claire du futur et des objectifs.

Ce qu’on veut ici, c’est avoir un document unique qui reprend toutes les étapes d’analyse de l’environnement de la marque, de l’audit interne et surtout, des conclusions qui en sont tirées. Ces conclusions permettront de mettre en évidence les 5 éléments précédemment cités : vision, mission, promesse, valeurs, style.

 

Une fois tout ce travail produit, il s’agit de bien communiquer sur l’existence de la plateforme de marque, sur son utilité et sa pertinence. Au quotidien, chaque collaborateur aura une vision plus claire du fonctionnement et du futur de la marque et pourra à son tour les porter et les retranscrire dans ses propres missions.

De là, vous comprenez facilement que la grosse erreur serait de croire que la plateforme de marque “c’est un machin pour les grosses boîtes et c’est loin d’être indispensable”.

 

*Oh my god no ! C’est un outil très important et très stratégique pour toutes les marques, grandes ou petites. Aujourd’hui même un entrepreneur individuel, un coach ou un conférencier, fait sa plateforme de marque avant de confier à ses prestataires la création de son site web.

Et pour ceux qui ont décroché à l’étape 1 (oui oui, en train de jongler avec 25 onglets ouverts en même temps, on vous voit 😉 on avait déjà rédigé un article sur son importance.

Voici quelques exemples de projets avec lesquels on a bossé la plateforme de marque (c’était bien souvent le point de départ pour d’autres campagnes variées) :