Mais qui veut être un gentil CM au Club Web ?

Devinette : qui est capable de chauffer une salle aux milliers de spectateurs, de répondre efficacement et sans s’énerver à une horde de « haters » déchaînés, de faire du stand up mais derrière un écran, d’être toujours au courant de tout, de savoir lancer une mode, d’animer des débats publics, et d’appliquer les accords toltèques en toute circonstances ?
Non, ce n’est pas un super animateur télé, mais plutôt un grand marathonien des réseaux sociaux : on a nommé le Community Manager, ou CM pour les initiés.

C’est surtout un métier qui a beaucoup évolué et qui fait maintenant partie intégrante des services communication et marketing des marques.

En France, le terme apparaît autour des années 2008-2009 accompagnant l’émergence du web 2.0. Considéré comme un travail anecdotique, les postes sont d’abord occupés par des stagiaires et des étudiants. Mais les réseaux sociaux se développent vite et la vie sur la toile reproduit petit à petit les usages de la vie réelle. Le métier de CM qui fait naître et vivre des communautés autour d’une marque, se professionnalise et étend son champ d’action. En 2013 la première formation « licence pro Animation de réseaux et de communautés » ouvre ses portes à la fac, reconnaissance publique qu’il s’agit bien d’un métier et qu’on lui prédit un avenir. 

Si un temps, on a pu croire que c’était une personne qui « pondait des posts » et qu’elle pourrait presque être payée au nombre de caractères… 

Le gigantesque monde des internets a finalement réinventé la conversation entre humains, plaçant l’écriture web à la croisée de l’écrit et de l’oral. 

Selon Carmel Wiseman et Ilan Gonen (internet Hebrew), « Internet fait tomber les frontières ancestrales entre le langage écrit et oral, il donne naissance à une troisième option : l’écriture conversationnelle ». Bien que ça ne concerne que l’aspect rédactionnel du métier de CM, on voit bien qu’il y avait une expertise à réinventer. On en voit aussi les enjeux : service client, fidélisation et la grandissante e-réputation. Avec cette dernière, l’aspect stratège commence à apparaître. 

Aujourd’hui, la vie virtuelle a autant d’importance, si ce n’est plus, que la vie réelle (Black mirror*, cache-nous ces prédictions qu’on ne saurait voir). Tout se joue, tout se vit et tout se décide sur la toile. C’est la grande évolution des réseaux sociaux vers le statut de média. Ce terrain de jeu offert au public pour échanger avec des personnes à l’autre bout du monde et créer des communautés en toute liberté, a vite été repris par les marques, les politiques et autres groupes d’intérêt. Si c’est là que le public s’exprime, alors il s’agit de prendre part aux conversations sous peine de vivre dans le no man’s land du « tout réel ».

C’est là que notre CM doit à nouveau se parer de nouvelles compétences, comme celle de savoir manier les chiffres. Comment mesurer l’impact et le retour des ses actions ? Comment répondre aux KPI de l’entreprise ? À quel moment réfléchir à l’aspect publicité payante ou au marketing d’influence ? On voit bien que les qualités rédactionnelles et la répartie ne suffisent plus pour s’attaquer à ces nouveaux enjeux. Cette déesse Shiva du marketing va devoir mener de front plusieurs actions pour obtenir des résultats mesurables. 

Alors nous, en tant qu’agence, forcément ça nous fait réfléchir. 

Quel est donc la meilleure configuration pour travailler avec ce profil,
champion de l’équilibre cerveau gauche-cerveau droit ?

Le free lance ? Serait-il juste un CM qui rédige des posts et produit des visuels ? C’est déjà un énorme taf, on sait un peu de quoi parle 😉 Mais le free lance, il ne peut pas être au four et au moulin. S’il doit produire tout ça en plus de tenir un planning éditorial, proposer des idées et tenir sur la durée… ça remplit largement sa bande passante.

Faire appel à une agence ? C’est l’avantage d’une équipe qui travaille en réseau et qui gère également des équipes de free lance. Avec elle, vous achetez la garantie d’une connaissance de tout ce qui gravite autour de l’image de marque. Et aussi quelque chose de plus profond qui tient compte de la stratégie de marque et de la communication marketing aka la stratégie de contenu ou plus globalement, le conseil.

Vous ne trouvez pas votre bonheur dans tout ça ? Vous pouvez encore internaliser le ou les oiseaux rares dotés de toutes les compétences énoncées. Gros sujet : saurez-vous le trouver, l’attirer et « l’On Boarder » comme on dit dans les milieux concernés ? Si vous n’avez jamais travaillé avec ce type de profil, ou si les métiers du contenu vous sont étrangers… vous risquez d’être perdu et d’essuyer quelques ratés.

Les compétences attendues d’un CM aujourd’hui sont aussi larges que son terrain de jeu, et dépendent beaucoup de la structure qui les emploie. Un grand groupe ou une PME n’ont évidemment pas les mêmes besoins ni les mêmes process de travail. Une marque grand public ou une marque B to B non plus. C’est donc à réfléchir dans la globalité de la stratégie de contenu. Parce qu’être un gentil CM, c’est un vrai métier… et croyez-nous c’est pas le Club Med !*

*extrait du film Les Bronzés de Patrice Leconte, 1978.