Compétition… à fond la forme !

Ils sont musclés, racés et prêts à en découdre… Ce sont les athlètes qui se préparent à J-400 avant les JO de Paris. Alors nous, basiques, ça nous a donné envie de parler « compétition ».

Attention, ici on va parler d’un sport de haut niveau, un sport qui demande efforts et régularité dans sa pratique mais qui peut rapporter gros. Célébrité, lauriers et sonnantes récompenses… on a nommé : les appels d’offres !

Vous n’étiez pas prêts. On vous explique. Les années 80, c’était comme dans « 99 francs » : les frasques des créatifs stars, les agences où l’argent et le champagne coulaient à flot. Ça, c’est le côté cinématographique de l’histoire. Pour vous mettre dans l’ambiance.

Mais le monde merveilleux de la pub, ce n’est pas que ça.

Depuis l’essor de la « réclame », qui va de pair avec celui des médias, les annonceurs n’ont eu de cesse de capter l’attention des audiences pour déclencher l’acte d’achat. Les agences, elles, n’ont eu de cesse de capter l’attention des annonceurs pour déclencher… l’acte d’achat. La course aux budgets était donc ouverte. Et depuis, dans un jeu de « je te séduis, tu me séduis, nous les séduisons », agences et annonceurs se tournent autour pour savoir qui travaillera avec qui.

Le principe : un annonceur a besoin d’une nouvelle campagne publicitaire et a) il n’a pas d’agence avec qui travailler ou b) il veut remotiver son agence actuelle en la mettant en compétition (la relation annonceur-agence c’est comme un couple, mieux vaut éviter de laisser la routine s’installer).
L’annonceur doit donc préparer un brief et un cahier des charges, puis sélectionner un certain nombre d’agence à faire travailler. Parce que oui : répondre à un appel d’offre c’est bien du travail.

Plusieurs experts sont mobilisés : consultants, planneurs stratégiques, agents, producteurs, créatifs… La réponse donnée étant la plupart du temps très proche d’un travail finalisé et quasi prêt à partir en production, les équipes y consacrent beaucoup de moyens et souvent plusieurs semaines.

Comme chacun sait : le temps c’est de l’argent. Ça, c’est dit. Donc si les équipes travaillent à répondre à la compétition, elles ne travaillent pas à produire pour des clients qui eux rémunèrent l’agence. Car il est là, le sujet qui fâche : concurrence accrue, compétition et surenchère ont fait le lit de la « belle tradition » française, à savoir, ne pas rémunérer les agences qui répondent aux appels d’offres…

Que le meilleur gagne !

En tant qu’expert, quel que soit votre domaine, si vous ne faites pas rémunérer votre travail… quelle valeur lui donnez-vous et qu’en déduira votre acheteur ?

À force d’être brossés dans le sens du poil pour maximiser les chances de remporter le budget, certains annonceurs ont fini par prendre les agences pour des paillassons.

Quand certaines ont essayé de se rebeller en sortant de ce système, une partie des annonceurs n’a pas joué le jeu, se tournant par exemple vers des étudiants prêts à travailler pour la gloire.

Et pour être de tous les combats, les plus grosses agences ont créé des départements dédiés avec des équipes entières surentraînées aux appels d’offres. On peut alors se demander si le choix des agences qui recevront le brief est objectif ? Une petite agence n’a pas les moyens de dédier tout son staff sur une compétition de plusieurs semaines… Le jeu est donc faussé. Pour autant elle avait peut-être la solution la plus efficace ou créative.

Tour le monde sera d’accord pour dire que ce n’est pas comme ça que les métiers de la communication seront valorisés, dans tous les sens du terme. Et ce jeu de dupe n’avantage personne. Les annonceurs pensent s’en tirer à bon compte en ne déboursant rien pour un maximum d’idées récoltées mais l’agence gagnante saura se rétribuer sur ses honoraires par la suite.

Quant aux agences perdantes, elles finiront par cesser les compétitions : ce qui n’est pas forcément une bonne nouvelle. Les « compètes », comme on dit dans le milieu, ça peut aussi avoir du bon. Sur la créativité et le renouvellement des relations agences-annonceurs notamment. Et ça peut donner un gros coup de visibilité à une petite agence qui aura remporté la mise face à une plus grosse. Ça motive les créatifs qui ont parfois besoin de remettre en jeu leur matière grise. La compétition, dans le travail comme dans le sport, ça reste une pratique saine qui permet de maintenir son niveau.

Alors, pour ou contre les compètes ?

Le sujet c’est surtout : comment bénéficier des opportunités qu’offrent les compétitions sans tomber dans ce rapport malsain du client roi et de l’agence paillasson ?
Les anglo-saxons ont une réponse intéressante sur bien des points : ne présenter qu’une seule piste au brief proposé. Moins de temps et d’argent dépensés, moins le sentiment d’être devant un buffet à volonté pour des annonceurs qui risquent l’indigestion, et plus de conviction dans la réponse apportée par l’agence.

En France, une charte de transparence, de responsabilité et de sincérité a été rédigée (notamment par l’AACC – Association des Agences-Conseils en Communication et l’UDA – Union des Annonceurs) pour engager les participants dans des pratiques d’appels d’offres plus éthiques et respectueuses. Annonceurs et agences signataires s’engagent à les respecter pour garder un bel esprit sportif et permettre à beaucoup plus d’agences de participer.

Après tout, l’esprit des Jeux Olympiques dans leur version actuelle nous vient d’un Français ! Alors si ça peut mettre tout le monde d’accord pour que la belle tradition française devienne la belle compétition à la française… nous, on en est !