Buyer personae non grata ou pas ?
En 2023 faut-il encore créer des personas et baser sa campagne dessus pour être sûre de toucher ses audiences ?
Ou bien ce procédé largement remis en question n’est-il qu’une manière de réduire son angle de vue marketing et de se couper d’une vision plus complète de son marché ? Bienvenue dans la caverne de platon ou l’on prend peut-être l’ombre pour la proie.
En termes profanes, pour faire vite si vous ne le savez pas, les personas sont des archétypes, des personnages fictifs pour lesquels on va créer un CV et une bio, les faisant correspondre aux cibles d’une campagne commerciale ou de communication.
L’ambition initiale d’Alan Cooper à la fin des années 1990 en créant l’expression “Persona” pour ses besoins d’informaticien, était de créer des profils avec des modes de fonctionnement auxquels se référer pendant la conception d’IHM*. En imaginant les carences et les connaissances de quelqu’un, on doit intuitivement pouvoir pallier les erreurs qu’il ferait et lui compliquerait l’usage d’un logiciel.
En théorie c’est bien cool. Surtout pensé au niveau de l’ergonomie d’un soft ça se défend pas mal. Ou encore réfléchi par rapport à la déambulation d’un client dans un supermarché pour optimiser la hauteur de placement des bonbons parce qu’on imagine qu’il vient avec ses enfants… c’est même l’enfance de l’art.
En revanche, en communication, quand on entrevoit la complexité des comportements des consommateurs, entre logique et irrationalité… l’affaire se corse. Si on écoute les détracteurs de l’usage des personas, leur crédo c’est de considérer que créer des cases enferme la réflexion plutôt que d’ouvrir des horizons. Un individu est multiple dans ses goûts et aspirations, on est jamais juste fan de Hip Hop et papa de 45 ans… On peut aussi aimer la pop aérienne et faire du roller le dimanche, avoir un goût pour les grosses coupes de cheveux sans pour autant avoir envie de mater Stranger Things…
Réunir des critères ne fait pas une personnalité et projeter ses propres aspirations dans un personnage fictif n’en fait qu’une uchronie de soi-même et non un personnage distinct. D’ailleurs, même en réussissant à ne pas se projeter dans une personne type, un individu ne vaut pas légion et ne remplacera sans doute pas une bonne vieille étude de marché à la papa.
Bon, moi je vous dis ça mais si on en croit Google, les marketeurs ont encore beaucoup envie de vous faire utiliser les personas dans votre construction de stratégie marketing. Il faut dire que c’est un très bon produit d’appel pour les plateformes marketing. Créer un personna se faisant très bien avec une iA. Mais encore faut-il savoir en tirer parti et ne pas se laisser enfermer dans une lecture trop simpliste de ses audiences.
Ha oui pardon ! J’oubliais, si on ne fait pas ça, on fait quoi ? On part à la rencontre de ses clients, on teste son produit, et surtout on fait confiance à ses intuitions d’entrepreneur, ouais je sais… je ne propose pas d’astuce miraculeuse !
Si vous souhaitez vous faire votre propre opinion (parce que vous êtes des êtres complexes qui ne se contentent pas de mon avis pour faire le leur) il y a :
Les articles de nos confrères sur le sujet
Les autres articles :
