Tous au régime… sans cookies !

Ici, on va parler ciblage, cookies tiers et mesures d’audience. Des mets bien moins appétissants que des cookies maison aux pépites de chocolat, mais très intéressants d’un point de vue culturo-nutritionnel.

Les professionnels du marketing sont sur la brèche depuis un moment : Google ayant annoncé la fin des cookies tiers pour 2022. Repoussant sont projet, le géant américain prévoit désormais une suppression pour mi-2024.

Pour ceux qui naviguent innocemment d’onglets ouverts au hasard en landing pages sans se poser de questions, on va tâcher de résumer ce qu’est un cookie tiers.

Un cookie déjà : c’est un petit fichier texte qui est enregistré sur votre ordinateur par un site web que vous visitez. Il va permettre d’établir une liste de vos préférences : langue, localisation, habitudes de navigation… Un peu comme votre coiffeur qui « enregistre » votre nature de cheveux, vos préférences de coupe et les soins que vous avez appréciés au fil de vos rendez-vous. Avouons que c’est pratique : on se sent reconnu et on gagne du temps.

Le cookie tiers, lui, est généré par un site autre que celui que vous êtes en train de visiter : permettant de croiser des informations, il rend les « datas » vous concernant, plus complètes. C’est là qu’on arrive à notre fameux ciblage : avec des données socio-démographiques, localisées et des préférences de consommation affinées, il devient bien plus évident pour les marques de savoir à qui adresser ses publicités, ses promotions et ses événements.

Pour respecter le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), un renforcement des mesures de protection des données individuelles doit se mettre en place et le navigateur Chrome de Google ne saurait y échapper. Dans la foulée, la demande de consentement doit être impérativement proposée et explicite sur tous les sites, laissant à l’internaute le choix de refuser les cookies. Glurps, c’est le régime sec.

De là, on voit bon nombre de services marketing, pub et autres CRM se creuser la tête en se demandant comment réinventer la mesure dans un monde sans cookie.

Il s’agirait maintenant de se tourner vers un régime plus diversifié pour lequel, à bien y regarder, on a déjà pas mal d’ingrédients. Si jusqu’à présent, les cookies se plaçaient en star du ciblage, en réalité le domaine est bien plus vaste. Admettons que vous transmettiez le bon message mais pas à la bonne cible ou pas par le bon canal… Vous viendrait-il à l’idée de vous adresser aux grand-mères sur Tik Tok ou de parler à la Gen Z mais avec le langage de leurs parents ?

Travailler ses personas, son « Ton of Voice », mais aussi son SEO et sa stratégie de diffusion…

…sont autant d’actions qui permettent de mieux cibler pour optimiser ses efforts en termes de publicité.

Au final, sur la question du ciblage des tas de métiers doivent être embarqués :  la technique avec les développeurs et les coachs datas, les services marketing, les créatifs, les UX designers, les producteurs de contenus… Même l’arborescence d’un site web peut devenir une opportunité de ciblage : voir ManoMano qui cible les bricoleurs écoresponsables avec des entrées par types d’économies et Leroy Merlin qui propose une arborescence par univers de la maison pour cibler les particuliers et leurs besoins au quotidien.

Alors, oui peut-être que sans cookie, on cible moins fin, mais finalement… On peut toucher des utilisateurs qu’on pensait moins intéressés. Plus aléatoire, notre exposition devient comme ces moteurs de recherche de type « surprenez-moi » parce qu’à à force de n’être ciblés que par ce qui est censé nous intéresser, est-ce qu’on ne décroche pas par overdose ? C’est ainsi que certains algorithmes proposent maintenant la fonction « oubliez-moi » pour rafraîchir les recommandations qui remontent dans votre fil d’actus.

Si la pub ne peut plus être ciblée… La pub est morte ? Vive la pub ! Ou plutôt, bonjour le branding, le marketing et la (bonne) stratégie de contenu .

Et plus que jamais, vive l’usage des réseaux sociaux dans leur intention première. Non pas pour arroser de publicités vite faites et à usage unique mais pour mettre en relation des communautés d’intérêt. Parler, faire parler et surtout écouter. Parce que comme on dit dans le métier : si t’écoute pas ta mother, écoute au moins tes users.

Certaines marques sont d’ailleurs devenues maîtresses en la matière et semblent connaitre leurs utilisateurs mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes. Pour preuve, à l’Atelier on s’est amusé à comparer les vignettes que Netflix proposait à chacun d’entre nous pour la série Stranger Things :

Pour comprendre cet intriguant tour de passe-passe, on vous invite à lire l’excellent article d’Usbek et Rica , et pourquoi pas en grignotant un ou deux cookies 😉🍪