La marque, c’est vivant !

La marque, cet obscur objet du désir ❤

Ce mois-ci à l’Atelier, on s’est dit que ça ne pouvait pas nous faire de mal de réviser un classique. Du coup, on a voulu vérifier si tout le monde est bien familier avec le concept de « marque ». Et comme il est bon de vivre avec son temps, on a demandé à ChatGPT de nous en donner une définition : « Une marque est un symbole, un nom, un design ou une combinaison de ceux-ci qui identifient et distinguent les produits ou services d’une entreprise de ceux des concurrents. Les marques peuvent être enregistrées pour protéger les droits exclusifs de leur utilisation. »

C’est une bonne base, reconnaissons-le. Mais c’est peut-être un poil trop factuel pour nous permettre de bien explorer le sujet.

De notre point de vue, une marque c’est d’abord une idée, une envie, qui naît dans la tête d’un ou plusieurs entrepreneurs et qui prend son envol, pour qu’au fur et à mesure ce soient les clients qui la matérialisent. « Votre marque est ce que vos clients en disent » selon Charlene Li et Josh Bernoff dans Groundswell, winning in a world transformed by social technologies. Tout le jeu donc, c’est de faire en sorte qu’ils en disent du bien.

Bon, ça c’était la partie facile.

Mais alors comment devenir, et surtout rester, une lovemark ❤ ?

Et avant tout, comment s’approprier cet objet conceptuel aux contours un peu flous…

C’est peut-être sur cet axe qu’on peut commencer à réfléchir. Le branding comme on dit dans les milieux concernés (et puisque que parler français est devenu surfait) revêt plusieurs composantes : un ADN de départ, une identité visuelle et verbale, des valeurs, des prises de paroles, différents points de contact, des conversations avec les audiences… Avec tout ça, on se dit qu’on pourrait se permettre de moduler un seul de ces aspects sans risquer de chambouler une identité globale que les publics ne reconnaîtraient plus.

Parlons-en justement des publics : pour eux, une marque c’est d’abord des produits ou des services, plus des usages. C’est la partie concrète et consciente. Mais avec les usages, arrive très vite l’histoire qu’on se raconte, éventuellement le besoin qu’on se crée. Ça, c’est déjà moins concret.

Aujourd’hui une marque, ça peut être une personne. Parce qu’on achète un produit vendu par quelqu’un qui nous a convaincu/touché/ensorcelé ou tout bonnement parce que c’est un influenceur et que c’est la personne elle-même devient la marque. Voir l’incroyable ascension des sœurs Kardashian pour ne citer qu’un exemple.

Mais descendons du Red carpet pour résumer ce que nous connaissons tous d’une marque : un nom + un logo + des produits ou services. Tout ça on connait, on en côtoie tous les jours… alors on voit bien que c’est vivant, organique, évolutif. La marque, on peut la challenger !

Back to the future : essayez de vous souvenir des marques qui existent depuis les années 80 (pour ceux qui étaient déjà nés, hein 😜) et de ce qu’elles sont devenues. Mc Do est un cas d’école : elle a traversé autant de tempêtes que de succès et a su se réinventer à chaque tournant. De Fast Food à la sauce américaine, elle est devenue restaurant familial puis soutien de l’agriculture française, défenseuse des repas équilibrés pour les enfants, actrice respectée de la vie économique avec des créations d’emploi constantes et quasiment institut de formation pour les jeunes.

La marque Coca-Cola, quant à elle, vit un éternel recommencement avec ce mouvement de balancier entre des valeurs portées sur le plaisir du goût, puis le plaisir des moments partagés mais sans sucre, puis re-le goût, puis on enlève la caféine, puis on recherche à nouveau le goût. Mais au final, les consommateurs achètent toujours du goût, un moment et une étiquette rouge et blanche.

Dans cet incessant va-et-vient, ce qu’on ressent c’est que la marque est un organe vivant : le cœur ❤ battant de l’entreprise.

Elle a besoin d’être alimentée, entraînée, travaillée parfois détoxée ou soignée, mais elle doit constamment être au top de sa forme pour que tout ce qui gravite autour d’elle puisse avancer.

Comme pour l’entretien de notre body, on peut se demander s’il y a des moments meilleurs que d’autres pour détoxer (challenger) sa marque ? Kenneth Yifrah, dans son livre UX writing, en recense sept : évidemment au moment de sa création, au lancement d’un nouveau produit ou service, quand vous avez besoin de (re)communiquer sur les éléments différenciants de la marque, au lancement d’une nouvelle campagne de communication, au moment de la mise à jour des infrastructures de communication (mail, chat, médias sociaux), avant de pénétrer un nouveau marché (nouvelles cibles)… ou plus naturellement quand vous réalisez que les marqueurs que vous utilisiez ne fonctionnent plus auprès de vos publics.

Bref, et avant de vous faire faire un devoir sur table, ce qu’on voulait dire à tous ceux qui pensent que la marque doit être tenue d’une main de fer et ne doit rien lâcher sur ses valeurs et son identité : que nenni ! La marque bouge, vit, et bat au rythme de ses expériences avec ses audiences. Elle-même ne peut pas toujours prévoir à l’avance quel virage elle va prendre. Mais l’important c’est qu’elle y soit prête et qu’elle se réinvente : allez voir le dernier exemple de Renault 🚗…   Parce que la marque, c’est comme la vie…❤ un éternel recommencement.