La publicité responsable ou…
… l’art délicat de la pirouette inclusive ! Comment faire de la publicité avec des femmes nues après #Me Too sans créer un tollé, même si c’est pour du savon intime ?
Publicité responsable… mais pas coupable
Comment faire de la publicité avec des femmes nues après #Me Too sans créer un tollé, même si c’est pour du savon intime ? Comment continuer à distribuer des fringues et de la high-tech alors qu’on est devenu une des espèces menacées sur terre ? Et comment vendre du rêve en période de Covid ? Pour ceux qui ne voient pas ce qu’est la publicité responsable, le rattrapage c’est par ici.
Nous l’avons tous ressenti sur de nombreux sujets : la parole se libère, et en même temps elle n’a jamais été aussi “touchy”. Avec cela de nombreux enjeux sociétaux sont devenus des sujets brûlants pour les annonceurs et les communicants. Au niveau de l’individu, il est compliqué de parler racisme si on est un mâle blanc, compliqué de parler écologie si on est de droite. Pour les marques c’est pareil, alors la solution est de se parer de valeurs et de les incarner.
Lave plus vert !
L’éthique imprègne tous les discours et une entreprise sans positionnement RSE est en danger de disgrâce. Alors on produit des baskets, oui. Mais recyclées. On fait de la publicité, oui. Mais responsable. Les marques prennent des engagements pour répondre aux exigences des consommateurs et la seconde main s’invite chez Zalando. On ne peut plus faire de publicité comme avant la loi Évin et inciter à n’importe quoi. Le monde change vite et les annonceurs courent derrière au risque de s’emballer ou d’être taxé de GreenWashing. Est-on crédible quand on vante son humilité et son intégrité ?
Les marques se débattent entre les injonctions contradictoires, les enjeux économiques de survie de l’entreprise (faire des sous) d’une part et les enjeux sociétaux (donner du sens) d’autre part . Les agences, elles, se raclent la soupière et ça donne de la communication inclusive, consciente et tolérante, parfois plus ou moins crédible.
La publicité responsable c’est le grand truc
Dove avec Ogilvy, un des pionniers en 2004, avec sa campagne Real Beauty signée par Janet Kestin pose une première pierre à l’édifice. L’objectif est de valoriser les femmes qui ne se reconnaissent pas dans les canons féminins publicitaires extravagants de l’époque. Pire, qui en tirent des complexes. L’effort ne s’arrête pas à la com puisque Dove organise des groupes de paroles sur le sujet. Un début très remarqué malgré un léger “flouage” du public sur la méthode (à lire), du #nomakeup avant la lettre.
Depuis, les exemples se multiplient comme récemment avec Buzzman pour Celio et la campagne #benormal.
Qui tend à nous rassurer sur le fait que tous les hommes ne sont pas des super héros et que justement les gens normaux sont extraordinaires.
Ou la marque body positive Darjeeling du Groupe Chantelle dont le positionnement global est l’inclusivité. (peut-être un lien pour ceux qui ne connaissent pas ?)
Et Camaïeu qui réussit à faire des publicités sans même montrer ses produits. On notera au passage l’esthétique des photos entre arty et actu. Le film
Vers les vrais gens
Depuis quelques années GMF déroule ses engagements et ses valeurs auprès des “vrais gens”. TBWA fait même appel à Paolo Pellegrin, photographe Magnum multi primé, pour la valorisation des métiers de première ligne.
Alors oui, la publicité évolue et s’éloigne des méthodes basiquement racoleuses des eighties.
Si par le passé, les publicitaires pensaient qu’une top modèle successful donnait envie à la ménagère de moins de 50 ans de lui ressembler. En 2021, il s’avère que mettre en scène des gens normaux dans des situations du quotidien tire toujours les mêmes ficelles, même si bien plus fines.
Explications,
on peut légitimement se demander si la mise en scène d’une publicité réaliste et sincère (plus proche du quotidien de monsieur tout-le-monde) ne risque pas de lui faire perdre son côté aspirationnel et fantasmatique.
En réalité, la publicité qui met en scène le quotidien se contente de proposer de nouveaux fantasmes d’intégration sociale en recréant une situation magnifiée. Les femmes de Camaïeu, pour ordinaires qu’elles paraissent, restent des archétypes héroïques. Avant, on montrait l’objectif de l’héroïne/la star/l’exception à atteindre.
Aujourd’hui on dit :
si vous êtes comme tout le monde, alors vous êtes déjà un héros. In fine, le statut de héros reste l’objectif visé parce que c’est lui qui fait fantasmer. Et la vocation d’une publicité – interpeller pour déclencher une action – utilise toujours son ressort le plus efficace : le fantasme.
La publicité est le reflet #avecfiltres de la société et des sujets qui la préoccupent. Ces dernières années, elle se focalise sur l’individu à l’instar des réseaux sociaux. #Tous influenceurs.
Un floue… ance ?
Il est d’ailleurs amusant de constater à quel point les influenceurs travaillent à sembler les plus propres et parfaits possible, quitte à reprendre les méthodes de la publicité de papa (retouche et photo pro, tous les instagramers sont beaux même les moches ;).
Quand les pubards recréent la vraie vie et que les influenceurs tendent à magnifier leur quotidien, un point commun relie néanmoins ces mécaniques. Elles ne servent qu’à raconter de nouvelles histoires que l’on peut/veut croire. Le mode narratif change mais pas la finalité : faire rêver en mettant en scène des archétypes idéaux mêmes les plus ordinaires. On change juste d’illusion.
Mais ne sonnons pas trop vite le glas de la publicité divertissante qui fait rêver en faisant abstraction de tout rapport au réel et en donnant le smile. — Merci l’agence Ores pour cette petite sucrerie WTF —
Et vous, que pensez-vous de la publicité responsable ?
Seyivè KOUKOUI ı D.A.
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