Vive les marques qui (se) manifestent !
Non pas en descendant dans la rue -encore qu’il y a de chouettes opérations à faire- mais plutôt en publiant leur manifeste de marque.
Ouh là là… mais késako ? Il s’agit d’une prise de parole, d’une déclaration publique, d’un engagement, la plupart du temps sous forme de texte. Écrit et consultable par tous, il prend la valeur d’un document qui laisse sa trace et auquel on peut se référer. Pour une marque, c’est d’abord un engagement auprès de ses publics mais aussi c’est aussi un guide pour ses collaborateurs en interne.
A quoi ça sert ?
Le manifeste énonce les valeurs fondatrices de la marque, ou parfois du produit, ainsi que sa vision et les promesses qu’elle s’engage à tenir. Le public peut ainsi se reconnaître dans ces valeurs et être transporté par la vision proposée.
Un bon manifeste donne envie à celui qui le lit de s’engager pour la cause, du moins de faire partie d’une manière ou d’une autre de cette communauté qui partage une vision porteuse de sens pour lui. Dans bien des cas, le manifeste permet aux clients ou prospects de vérifier qu’ils peuvent effectivement consommer les produits ou services d’une marque qui a pris des engagements incontournables pour eux.
Certaines entreprises ont d’ailleurs transformé leur manifeste en « raison d’être » depuis la possibilité de se déclarer « entreprise à mission » (loi PACTE de 2019). Il s’agit pour ces dernières de s’engager à concilier performance économique et contribution à l’intérêt général.
Et comment ça se traduit ?
Une fois qu’on a dit ça, qu’est-ce qu’on a dit ? Le manifeste semble être un discours gravé dans le marbre et sérieux comme un nœud de cravate de parlementaire. On est alors en droit de se demander pourquoi des marques de jeans ou de gaufres veulent publier leur manifeste au même titre qu’une entreprise de service public.
C’est le moment de mettre le nez dans la partie « branding », comprenez la partie qui référence toute la connaissance autour de l’identité de la marque. On en a déjà parlé, un de ses éléments, et pas des moindres, c’est la plateforme de marque. Quand cette dernière est posée, on peut travailler sur un « ton de voix », dans lequel on trouvera tous les éléments de langage destinés à rendre la marque vivante et identifiable. Au sein de ce ton de voix, le manifeste a toute sa place.
Admettons que vous soyez une marque de food sur un créneau déjà très prisé, vous déciderez peut-être de faire votre différence en ajoutant des valeurs de joie et de plaisir en mode revendication : le bonheur est dans le yaourt !
Le manifeste, objet sérieux, pourra donc devenir impactant en étant drôle, inattendu et décalé. Le sérieux n’a rien d’obligatoire… au niveau du propos. En revanche ce qui est important c’est l’engagement, l’affirmation, le jusqu’au boutisme dans la forme. Un manifeste ça doit embarquer. Même si c’est embarquer dans un fou rire.
Généralement, il délivre donc :
- Un constat/un point de départ
- Un souhait
- Une vision
- Un engagement
- Une promesse
qui peuvent tout à fait se mettre au pluriel.
Bien déroulé, le manifeste peut se conclure par la signature de marque ou « baseline », car celle-ci résume la valeur ajoutée et l’esprit de la marque ou du produit. Elle fait également partie des grands marqueurs identitaires.
À l’atelier, on est plutôt fiers d’avoir corédigé le manifeste du centre de formation Stephenson : portant des valeurs d’inclusivité et de droit à la formation pour tous.
Comme pour tous les sujets en communication : un bon brief, une vision créative et le travail en équipe avec les bonnes expertises (en première ligne ici, la conception-rédaction) permettent d’obtenir le résultat qui embarque toutes les parties prenantes :
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