Chauds, les marrons !

On vous voit venir jeunes padawan de la com : mais c’est quoi cette histoire de marrons ?

Au départ, ce terme désignait des sujets qui revenaient chaque année, à la même période, dans les médias. Ils permettaient de meubler des périodes un peu creuses en termes d’actus. L’origine de ce phénomène médiatique reviendrait à l’histoire d’un arbre, planté dans le jardin des Tuileries, et qui fleurissait tous les ans au premier jour du printemps. Chaque année, des articles étaient publiés à son sujet. Le terme a donc été consacré : le marronnier est un sujet plutôt léger dont on reparle à la même période chaque année.

Au fil du temps les marronniers sont devenus des forêts qui ont étendu leurs branches dans les bureaux des agences de communication et des services marketing. De sujets anodins, on est passé à des sujets très attendus, notamment parce qu’ils rythment notre vie à nous, les animaux sociaux : rentrée des classes, fêtes de fin d’année, grandes vacances… Les marronniers sont devenus des sujets incontournables sur lesquels il est inconcevable de ne pas prendre la parole.

De coups marketing en opérations de com, les marronniers ont continué de fleurir et on a vu se dégager de grandes catégories. Les privés, qui rythment nos vies sur l’année (les vœux, Noël, Pâques, la St Valentin…), les spéciaux « vie en entreprise » (Secret Santa et concours du pull moche, journée des secrétaires…), les sportifs (Coupe du monde de foot, Roland Garros, JO…) et puis ceux qui viennent d’ailleurs : Halloween, Black-Friday, Dry January… On assiste à une mondialisation des marronniers. C’est dire si le sujet est devenu un outil de communication surexploité.

Alors venons-en à la grande question : est-ce que les marronniers font le job ?

On entend par là, pour votre business ou votre marque. Doit-on les voir comme un prétexte, une occasion ou un piège ? À chaud (comme les marrons, pour ceux qui suivent), on aurait envie de répondre : oui, ça fonctionne puisque ça permet plus de com’ et plus d’image de marque. Et surtout, ça ritualise des rendez-vous avec les audiences.

Mais rappelons-nous qu’à l’ère du web 2.0, chaque sujet qui pointe son nez sur la toile va être couvert par les médias, les marques ET le public qui est devenu un producteur de contenu à part entière. Victime de leur succès, les marronniers se noient parfois dans un océan de prises de parole plus ou moins heureuses sur des sujets dont on connaît déjà tout.

Gros dilemme : faut-il les éviter pour ne pas être noyé dans ce flot de bavardages qui finit par abrutir ou les suivre absolument pour ne pas louper le coche d’une opportunité de communication avec vos audiences ?

Et bien la réponse n’est pas binaire, a-t-on envie de dire. Oui, parler du énième régime amaigrissant à l’approche de l’été ou des idées de sorties pour la St Valentin, c’est devenu rasoir. Mais si, en tant que marque, vous arrivez à être innovant là-dessus, alors là vous remportez la partie. Il s’agit de le voir comme un exercice de style très créatif puisqu’il y a des attendus, des sortes de grands classiques. C’est donc là qu’on peut twister les concepts, se faire remarquer et créer de la connivence auprès d’une audience qui sera ravie d’avoir de la nouveauté dans ce qui était devenu très ritualisé.

Parce que c’est notre dichotomie à nous les z’humains : être friands de rituels et d’habitudes qui créent du lien et de l’inconscient collectif, et vouloir toujours du nouveau, le petit truc qui sort du lot pour relancer l’intérêt et le sentiment de ne pas « faire comme tout le monde ». Ça s’appelle d’ailleurs l’effet Von Restorff, pour les premiers de la classe qui voudraient bachoter.

Tout ça pour dire que c’est là-dedans que résiderait le grand secret des marronniers…

Savoir utiliser de façon créative et subtile cette dichotomie entre l’attendu et le pas de côté, voire, quand c’est possible, la véritable innovation qui pliera le ‘game’. Au risque d’être elle-même reprise, copiée, déclinée… et finalement ritualisée !

Évidemment, comme pour tout exercice de style, vous avez plusieurs manières de travailler votre pas de côté pour impressionner le jury (en l’occurrence vos cibles) : soit vous choisissez un marronnier attendu du plus grand nombre (Noël) ou attendu dans votre secteur et bim ! Vous sortez l’idée qui fait la dif’. Soit, vous choisissez un marronnier qui n’est pas du tout attendu par rapport à votre secteur et votre prise de parole sera tout simplement détonante. Vous pouvez d’ailleurs vous emparer d’une journée mondiale : il y en a plus de 365 car certains jours du calendrier comportent plusieurs célébrations.

Il y aurait donc déjà une journée pour tout… Mais rien ne vous empêche de créer la vôtre ! Il reste même une place à négocier le 14 décembre puisqu’à date, c’est la journée mondiale de rien du tout 😱