À la conquête de la stratégie de contenu !
Alors tu vois, cher lecteur, sur le web, le monde se divise en deux catégories : ceux qui produisent des contenus pour des humains et ceux qui les produisent pour des algorithmes. Et toi, tu produis pour qui ?
La libre adaptation de cette scène, outre son fort pouvoir cultissime, ça nous semblait pas mal pour parler du vocabulaire quelque peu guerrier de ce sujet : stratégie, cible, segmentation… Car il faut bien le reconnaître, sur les internets se joue une véritable conquête des territoires (entendez des audiences) presque en seule partie réglementée par les moteurs de recherche. Il suffit de jeter un œil aux vertigineuses statistiques du site internetlivestats.com pour comprendre que les créateurs de contenus doivent avancer au grand galop : au plus rapide, au plus malin, pour survivre dans le far web !
Ok, ok, on s’arrête là pour la version western.
Plus concrètement, de quoi parle-t-on quand on parle de contenu ?
Le contenu de marque, le contenu d’expert, le personal branding, la com de recrutement, les publications techniques ou officielles, la publicité, les jeux, les e-mails, les vidéos, les audios, les articles… Sur le web, ou ailleurs, tout est contenu. C’est même Bill Gates qui l’a dit : « Content is King ».
Mais le contenu seul, serait privé de sa puissance sans y associer une bonne stratégie. Avec le bon contenu et la bonne diffusion, vous allez prouver votre expertise, donc votre valeur. Généreux et pertinent, si vous offrez des contenus utiles à vos prospects et clients : vous toucherez vos audiences cibles.
Bien menée, cette stratégie permet d’établir une vraie relation avec des rendez-vous qui s’installent, un ton de parole, des habitudes et des attentes qui se créent : vous devenez un média, une marque qui parle, avec ce que cela implique pour les consommateurs d’aujourd’hui… Si les audiences vous aiment, vous attendent et en redemandent, alors votre stratégie de contenu participe pleinement à votre identité de marque. Parfois, elle peut même la créer.
Sachant cela, nous direz-vous, comment faire pour conquérir les fameuses audiences ?
Souvenez-vous : le monde se divise en deux catégories (promis, après on arrête). Daniel Kahneman, lui, l’a divisé en deux systèmes dans son livre « Système 1/système 2 : les deux vitesses de la pensée ».
Le système 1, basé sur le cerveau limbique, réagit très vite à l’information. Il est soumis aux émotions. Le système 2, qui prend plus de temps, passe par une analyse approfondie de l’information avant de prendre des décisions.
Ça nous donnerait, pour faire très simple :
– Le snack content : c’est court (max 1 min) et ça provoque beaucoup d’émotions. Du coup, ça se partage et ça se propage. Système 1.
Attention : ça implique des publications régulières. Sinon c’est direction les oubliettes, noyé dans le flot de nouveautés livrées chaque jour en pâture aux consommateurs de réseaux sociaux.
– Le slow content, qui mise sur la qualité et la valeur ajoutée d’un
contenu plus approfondi, permettant de répondre aux besoins de rationalisation d’un choix ou d’une action. Système 2.
L’information transmise est plus pérenne et plus éco-responsable (moins besoin d’en produire en quantité). Et puis, on travaille son SEO : l’internaute passe plus de temps à lire ou à regarder, c’est un critère pour une meilleure remontée. Le risque ? Lasser le consommateur avec des contenus trop longs et moins fun que les snacks.
Comment prédire qui sortira gagnant de ce duel slow versus snack ?
En vrai (et même Kahneman le dit), l’internaute, cet humain à qui on a greffé un écran, ne fonctionne pas exclusivement en système 1 ou 2. Selon les profils, il consommera soit l’un soit l’autre au fil de sa journée, ou les deux pour une même thématique.
Conclusion : la bonne stratégie de contenu c’est celle qui parle aux humains ET aux moteurs de recherche. Puisqu’en définitive, ces derniers cherchent à satisfaire les humains. Des humains de plus en plus exigeants et assoiffés de contenus. À qui il faut donc délivrer un subtil dosage émotion/réflexion.
Cette consommation sauvage et cette concurrence effrénée voient malheureusement « mourir » les annonceurs mal préparés et autres marques qui s’épuisent pour rester dans la course. Ça nous fait d’ailleurs penser à une blague de référenceur qui pourrait bien résumer tout l’enjeu de la stratégie de contenu : « Quel est le meilleur endroit pour cacher un corps ? Dans la deuxième page de résultats Google ! »
Sauf à cette époque barbare où ils n’avaient pas Google :
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