Comment conjuguer faible impact environnemental
et fort impact commercial ?

Une fois n’est pas coutume, aujourd’hui à l’Atelier, on va causer sérieux. En vrai, on est sérieux. Mais on aime bien aussi que l’ambiance soit à la détente, voire à la franche rigolade : ceux qui savent, savent.

Aujourd’hui donc, on va parler éco-responsabilité. Ouais, on avait prévenu.

Comme on aime bien faire appel à d’autres corps de métiers pour expliquer le nôtre (voir nos éditos) cette coutume-là, on va garder. Et on va directement se placer dans le costume d’un avocat. Pourquoi ce costume ? Pour pouvoir réfléchir à cette épineuse question : faut-il croire en l’innocence de son client pour le défendre ? Grosse conscience.

Le journaliste, lui, cherche la vérité. Mais l’avocat… Il pourrait carrément avoir un problème moral s’il la connaissait.

Du coup, quand on est une agence de com, on est un peu dans la position de l’avocat puisqu’on défend la valeur du produit ou service pour lequel on réalise une campagne.

Si on doit parler d’éthique, quelle posture va-t-on choisir ? Celle de l’avocat : ne pas savoir et faire notre métier pour défendre coûte que coûte la marque face à ses concurrents ? Ou se rapproche-t-on de celle du journaliste : chercher la vérité et s’il est avéré que la marque/le produit qu’on défend a une vraie valeur éthique, alors GO ? Et c’est bien là que se situe le cœur de notre sujet. Si dans le domaine de l’éthique ladite vérité était facile à définir, on pourrait s’en sortir easy. Mais ce qui est « responsable » pour les uns, l’est-il pour les autres ? Et comment définit-on l’éthique ?

Aujourd’hui plus que jamais, au milieu des rapports du GIEC, de l’éco anxiété, des probables pénuries et des injonctions contradictoires (produire toujours plus de valeur mais réduire son impact environnemental)… Quelle place pour les marques, et de fait, pour leur communication ?

Beaucoup d’entre elles se retrouvent comme le lapin ébloui par la lumière des phares : immobilisées parce qu’aveuglées par l’ampleur et la complexité du problème. Difficile de statuer sur ce qui est de leur ressort ou pas, sur ce qui aura un effet positif pour la planète sans être négatif pour leur production…  Conscience ou business, le cœur balance, mais pas trop longtemps.

En tant qu’agence, on est aussi une entreprise comme les autres, un lapin comme les autres. Alors commencer par croire au produit et à la marque avec qui on veut travailler, on se dit que c’est un premier pas pour être moins éblouis par la lumière des phares.

Comme souvent, la réflexion doit se mener conjointement :

que faire en tant qu’entreprise pour réduire son impact environnemental ? Que proposer en tant qu’agence pour amener ses clients vers une communication plus responsable ?

Si on en revient aux fondamentaux -et parler de responsabilité impose souvent d’y revenir- une agence, c’est d’abord du conseil. Du coup, on se doit d’être exemple et prescripteur. Gros taff.

Parce que si on croit dans une marque qui fabrique des vêtements éco-responsables mais qu’on lui « vend » de communiquer de façon démesurée pour les diffuser… Tout le monde est dans l’opportunisme et l’éthique prend un sérieux coup dans l’aile.

On doit donc être du côté des consommateurs pour leur proposer des produits ou services responsables et durables mais sans opportunisme. Gros défi.

Et si à la production de biens de consommation, on ajoute de la communication… Ça devient compliqué.

L’avènement du numérique a d’ailleurs bien brouillé les pistes.

S’il a longtemps été considéré comme un vecteur de communication écolo parce qu’il mettait fin au « tout papier », la réalité est tout autre et aujourd’hui tout le monde le sait.

Pour pallier, certains prônent le slow content (communiquer moins mais mieux), l’éco-conception des sites web et applis, l’utilisation du dark mode… En face, l’uberisation des métiers du numérique (plateformes de production de contenus visuels et textuels à bas coûts) a plutôt poussé les marques à produire toujours plus de contenus pour leur communication. Et comment le reprocher à de nouveaux annonceurs, notamment sur le marché de l’éco-responsabilité, qui font face à de gros acteurs bien installés et dont chaque prise de parole couvre le son de toutes les autres.

Au milieu des phares donc, une agence de com peut s’avérer aussi utile que des lunettes de soleil. A condition qu’elle prenne comme posture de remettre en question ses fonctionnements, de choisir ses combats, de faire de la veille pour ses clients et de les conseiller sur les bonnes pratiques. À l’Atelier, c’est la démarche qu’on essaye d’adopter. On avoue, on n’est pas encore parfaits mais on y travaille. Alors, si vous avez un projet éco-responsable, pensez à nous : on vous promet la communication ad hoc et des super lunettes. Gros impact.