Chic chic chic un papier drôlement bath sur la réclame pour les jeunes !

Quand on parle de public jeune, il faut déjà se demander si les jeunes sont un ciblage spécifique ou juste une catégorie qui recouvre de nombreuses réalités et de nombreuses influences. Et oui, parce qu’il ne suffit pas de parler de cible jeune pour pouvoir dresser un profil universel, d’autant plus en 2023, une période où l’identité des individus a pris une très grande place dans les débats de société.

Je ne suis même pas sûr de pouvoir faire un portrait en creux d’un jeune typique. Aucune généralité ne semble fonctionner pour décrire nos jeunes. Tous les jeunes ne sont pas étudiants, tous ne sont pas en crise d’identité, tous ne sont pas en rupture avec leur famille et tous ne sont pas non plus accro aux réseaux sociaux.

On peut de fait être jeune, femme, regarder des séries et vouloir soigner sa peau ! Un peu faibles comme sphères d’influences j’avoue, mais ça collait bien à mon exemple de Sephora qui se fait tartiner délicatement la pommette avec l’ado hyper sexualisée d’Euphoria : Sydney Sweeney.

Ils sont comme le reste de la population, multiples et avec des sphères d’influences qui se superposent et qui parfois s’opposent. C’est d’ailleurs là que les grandes marques ne se trompent pas quand elles recourent si souvent à des ambassadeurs et des influenceurs pour toucher leurs audiences.

S’appuyer sur le transfert de valeur d’une star du foot pour vendre un parfum, c’est économiser des trésors de storytelling pour inspirer. Qu’on ne s’y trompe pas, je ne dis pas qu’il suffit de se payer Squeezie ou Randal Kolo Muani pour vendre des slips par palettes entières.

Mais je me souviens de Orange qui s’était offert Norman quand il était encore bankable. On voit au passage que s’adresser aux publics jeunes nécessite une mise à jour constante des références.

En revanche, je prêche qu’une communication orientée jeune doit s’appuyer sur un faisceau d’éléments qui recouvre les sphères des cibles visées. Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, je dirais que quand on s’adresse à un jeune, on doit  mettre en adéquation, le canal, le format, les valeurs, la promesse, la forme et le timing. Bon quand on a dit ça on a dit quoi ? Que la cible jeune ne diffère pas des cibles adultes et qu’il vaut mieux se concentrer sur ce que le produit lui apporte et aller sur son terrain pour lui dire. 

Je pense que l’adéquation message/ton/annonceur est un art délicat, je vous laisse me dire ce que vous pensez de cet affichage :

En revanche, je ne donnerais pas d’avis péremptoire sur les choses à ne pas faire.  J’ose imaginer qu’un bon communiquant réussira à rendre pertinente une communication de La Banque Postale. Richard Virenque comme ambassadeur dans une vidéo pour faire la promo d’un PEL éthique sur Tik Tok risque le bide… Quoi que ?