Le Snack VS le Slow Content

Déjà, j’ai envie de passer par une très ancienne ref que beaucoup n’envisagent même plus comme telle, vu son ancienneté et son ancrage dans le paysage : à savoir le Guide Michelin. Et oui, une marque de pneus de bagnole qui crée un guide des restaurants sur les routes de France… si ce n’est pas du content !

Créé en 1900 à l’occasion de l’expo universelle et offert gratos avec l’achat de pneumatiques, le célèbre petit “Guide Rouge” des restaurants a réussi à s’ériger en autorité absolue du secteur de la restauration. D’ailleurs dans le même genre et chez le même annonceur, les cartes Michelin sont un autre exemple de stratégie de contenu hyper ancrée et réussie. Si on décrypte très succinctement, on peut dire que la longévité du média tient en grande partie à sa pertinence ainsi qu’à sa qualité.  Les guides de Michelin et leur cartes routières répondent depuis plus de cent ans à un véritable besoin en rendant un véritable service. 

Une autre marque dont la stratégie de contenu est tellement pertinente qu’on y pense pas. Spotify pourrait se contenter (ou pas !) d’être un service de streaming musical en ligne. Mais pour assurer sa promotion, la marque à très tôt commencé à éditorialiser des playlists thématiques, pour accompagner le petit dej ou sa séance de sport, ou un dîner entre amis. Là encore, à posteriori ça semble évident, fournir la playlist contextuelle pour chaque moment de la journée. 

Moins connue en France mais très efficace néanmoins, Wistia plateforme de création de Webinar qui pour faire la promo de ses services crée des… contenus de formation à la création de webinar et de vidéo ! La boucle semble logiquement bouclée. 

Des exemples de stratégie marketing éditorial réussis, on en trouve beaucoup et même dans le monde des agences — WARNING SPÉCIAL ı Ceci n’est pas une mise en abîme ! —, je veux citer les célèbres podcasts d’un pote, Matthieu Stefani de chez Cosa Vostra dont je “binge listen” les épisodes sur mon vélo tous les weekends.

On a là un très bon exemple de de slow content puisque “Génération Do It Yourself” est une série aux épisodes qui durent rarement moins de trois heures et dans lesquels Matthieu interroge des Chefs·fes d’entreprises emblématiques ou des sportifs·ves de haut niveau. Avec ce format d’entretien, il parvient à sortir du piège des interviews bateaux pour laisser à ses invités le temps de rentrer dans le détail de leur cursus entrepreneurial et de leur parcours de vie.  C’est humain, c’est simple et surtout c’est passionnant sans devenir technique ! Au passage, il fait aussi “La Martingale” tout aussi intéressant mais anglée sur les finances perso, ‘achement bien aussi !

Le cas Hubspot !

Je ne devrais peut-être pas le dire mais j’ai vu hubspot par les contenus avant même d’identifier qu’ils étaient éditeurs de softs de marketing.  Chez Hubspot, on est sur un vrai média et une stratégie d’acquisition de leads bien huilée. beaucoup de leurs articles proposent des services gratuits ou des ebooks pour approfondir un sujet, autant de points contacts qualifiés proposés aux lecteurs. Les bénéfices sont nombreux : un SEO puissant, du backlinking à gogo, de l’embasement qualifié et le plus important… une vraie crédibilité. Quand on vend des outils, on a tout intérêt à en démontrer l’efficacité en les utilisant soi-même.  

Pour conclure, ce qu’il me semble nécessaire de retenir, c’est que si votre produit ou votre service répond à un besoin, votre stratégie de contenu devra pour se pérenniser, suivre une route similaire et se rendre utile. Informer, éduquer, guider, et cerise sur le gâteau : divertir.